من العموم إلى معنى

في قمة النجاح من حيث الانتشار والمبيعات، كانت هذه العلامة في موقع القوة، ولكن رغم ذلك ما كان عندها هوية.

التخفيضات والعروض كانت تجذب الناس، لكنها نادرًا ما كانت تحقق ولائهم للعلامة.

الفرق الداخلية كانت تردد بثقة: "إحنا نخدم الجميع"، لكن عموم هذا التوجّه كان السبب في ضياع المعنى.

ما كان فيه إيمان مشترك داخل الشركة حول: من نخدم؟ وليش أصلاً مهم أن نعرف من نخدم بوضوح؟

دخلنا المشهد، مو بحملة تسويقية جديدة، لكن بسؤال:

"إيش تمثّل العلامة فعلًا للعملاء؟"

 والجواب كان صمت مطبق.

بدأنا بتشخيص الوضع، وسمعنا صوت العملاء، وقسمناهم الى فئات مختلفة: المخلصين، المترددين، واللي ابتعدوا.

واكتشفنا فجوة واضحة: العلامة عندها جمهور… لكننا ما نعرفهم وما نفهمهم.

فكانت العودة الى تثبيت الجذور.

حددنا الفئة المستهدفة المحورية.فهمنا قيمهم، عاداتهم، احتياجاتهم.

وحدنا التوجّه الداخلي على رؤية واحدة.

راجعنا السوق، قارنّا بين المزايا اللي يقدمها المنافسون، وفرّقنا بين السلعة والهوية.

ما كان الهدف نترك التخفيضات والعروض.

الهدف كان نضيف لها معنى. نخلي السعر المعقول يوصل كوعد… مو كفخ.

و النتيجة؟

قصة جديدة.

قصة تكلّم العملاء اللي كانوا مع العلامة طول الوقت، وتفتح الباب للي ما شعروا بانتماء من قبل.

غيّرنا شكل المتاجر لتعبّرعن الشخصية الجديدة.

صمّمنا لغة بصرية، نبرة صوت، وتجارب تلمس كل نقطة اتصال مع العميل.

أطلقنا حملة ما كانت "ريبراند" تقليدية، بل كانت لحظة تذكّر بهوية العلامة.

والتغيير بدأ من الداخل.

نظم حوكمة جديدة.

جعلت فرق  التسويق والتشغيل والفروع… يعيشوا نفس القصة.

وفي النهاية:

● زيادة 16٪ في الإيرادات

● تقييم العلامة بـ 3 مليارات دولار

● جوائز من Ipsos وRetail Asia وBrand Finance

● زيادة عدد الزوار، انخفاض في فقد العملاء، وولاء حقيقي للعلامة

وش تعلّمنا من القصة؟

أصعب شيء في العلامة مو القصة نفسها.

الصعب إنك تخلي 10,000 عميل يعيشون نفس القصة كل يوم.

العلامة ما هي مجرد شعار. العلامة… إدارة تغيير.